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大轉折：對人彈琴給牛吃草（1）
作者：佚名 時間：2001-7-30 字體：[大] [中] [小]
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一、找對人，說對話
中國的一句古成語"有的放矢"實在是說得太過精辟，所以不夠全面。盲人摸象也是有的放矢，然而卻是摸哪兒是哪兒，摸得個一片模糊，不如不摸。所以在"有的放矢"之間還有一項不該省略的過程——瞄準。
而廣告作為廠商對消費者所進行的一連串溝通活動，也應具備"有的——瞄準——放矢"這三個步驟，在有靶子之后也應該先瞄瞄準。說白了，也就是要找對人，說對話，以避免對牛彈琴，溝而不通的尷尬情景發(fā)生。
然而，目標易找，靶子難瞄，在消費者購買行為上，每個人所扮演的角色五花八門。既可能是發(fā)起者、影響者、決策者、購買者，也可能只是使用者。
如購買汽車這種重大決定，父親可能是發(fā)起者，小孩可能是影響者，夫妻兩人共同扮演決策者與購買者，而父親可能是主要的使用者。
那么，廣告究竟應該跟誰溝通呢？
更何況在消費者中，有所謂非使用者，輕度使用者，中度使用者，以及重度使用者等等，我們究竟要針對哪一個群體進行溝通，這是行銷策略與廣告策略要去解決的問題，必須在廣告作之前加入確定。
對知音彈琴
有一種營養(yǎng)品是給偉大母親在產前補胎，產后補身用的營養(yǎng)品，媽媽必然是使用者，但在電視廣告里，我們卻看到欣喜若狂的爸爸，趕緊到零售店買媽媽速體健給太太吃。
這是一個針對爸爸的廣告，目的是使他為之動情，讓他通過購買這種產品，表達太太對寶寶的關懷。
奶粉也是個令人傷腦筋的產品，兒童是它的主要使用者，但媽媽卻主掌生殺大權。所以，一般奶粉品牌均以主題廣告與媽媽溝通，說服媽媽相信使用它是一種正確的選擇。
春蘭空調器廣告中的那一句，"妻子說：'這個空調器買得好'"。足可以使猶豫不決的丈夫立刻拍板買下，此時他獲得的不僅是空調，因為旁邊的妻子心中也充滿著被重視的喜悅。
隨著社會的演進，男女平等的觀念日益抬頭，于是，許多男女也開始分擔許多家務事，結果使得許多傳統(tǒng)上的以母親為溝通對象的產品，也紛紛在其廣告片里加進父親的角色。
如佳翔潔廁凈廣告中胖爸爸的那句"佳翔真絕"，而碧浪洗衣粉以及給家人喝熱的果珍，不僅闡述了產品特性，更增添了溫馨的氣氛，使得為人妻為人母者更容易受它打動。
找出正確的對象keyman是有效溝通的重要關鍵，否則不是事倍功半，就是徒勞無功。
什么是Keyman？Keyman？是對最后決策者所影響的人，那么，誰是Keyman？
以嬰兒奶粉進入醫(yī)院為例，Keyman可能是醫(yī)生，也可能是護士長，或者是其他人。如果可以正確地找出誰是真正的Keyman，并能事先說服他們，則整個推銷工作可能會比較順利，甚至是水到渠成。
琴是要彈給知音聽的，知音者，也許會慕名前來，而慕名者，不一定是知音者。
知音者多還是慕名者多？知音因為知而感到親近，好的琴聲也應該是能將慕名者變成知音，廣告的決策者應有這樣的認識和氣魄。
對知音的琴聲不會因為曲高和寡而成為一種消費，那么，對完全不懂音樂的牛怎么辦呢？根據(jù)對癥下藥的原則，我們還可以——給牛吃草
在臺灣的保健補液市場上，老品牌保力達P以柯俊雄為推薦人物，在電視上與其消費者溝通，問題是，柯俊雄屬于上一輩的人物，對于上了年紀的中老年又有其一定的魅力，但對年輕人則難以激起模仿的沖動。
新品牌"維士比"見有機可乘，便請出年輕人崇拜的偶象——周潤發(fā)出馬，一會兒豪氣千丈，一會兒兒女情長，對于保健補液的重度使用者，產生了相當大的影響力。
在這一消一長之間，老品牌保力達P退居第二，由維士比南面而王。
這也是保力達P換樣廣告主，啟用楊烈擔綱的原因，它希望藉由楊烈年輕、健康的形象，挽回年輕消費者的心，使品牌形象年輕些，而不再只是一個老的品牌。
但對不肯吃草的牛怎么辦？是硬按頭還是任其去。
識時務者為俊杰，退一步海闊天空，無從改變對方，可以調整自己。真所謂的山不轉水轉，柳暗花明又一村。
在廣告溝通上，找對人是第一個重要關卡，它是通往正確道路的第一把鑰匙。就象是一把復合的鎖頭，得兩把鑰匙并用，可是，第二把鑰匙又是什么呢？
第二把鑰匙
找對了人，還要說對話，才能夠打動目標聽眾的心靈，與他們進行有效的溝通。
司迪麥的"我有話要說"，究竟要說些什么并不重要，主要的是它激起了青少年的認同與共鳴。藉由它，青少年可以發(fā)泄心中的不滿與抗議。這種判逆情形，正是司迪麥進銷神話的基石。
事實上，在消費品過剩的時代，許多購買行為也的確是基于"我喜歡"而并非真的一定需要。
所以，對于廣告運作而言，在找對人之后就是要竭盡全力去說對話，以達到說服、影響消費者的目的。
那么，究竟要如何才能說對話呢？最主要的就是"心中常存消費者。"即站在消費者的立場，提出商品所能帶來的"利益"，然后再將利益點轉化成消費者語言，以爭取消費者的認同與了解，提高溝通效率。
海飛絲洗發(fā)精上市以來，一直將自己塑造成幫助消費者解決頭皮屑尷尬的抗頭皮屑專家。在其廣告片里，我們不斷看到消費者因頭皮屑而在生活、工作等各種場合所碰到的尷尬場面，并藉由海飛絲的協(xié)助，有效解決這項惱人的問題。
可以看到它是以告別頭皮屑的尷尬做為商品利益，并成功地與消費者進行了溝通。因此，即使市場上抗頭皮屑的洗發(fā)精愈來愈多，它仍然能在這個區(qū)域呈獨占鰲頭。
可見，消費者利益是廣告訴求的核心，行銷人員應該時刻牢記，消費者所購買的并非商品本身，而是商品本身所帶來的種種利益。在廣告溝通的過程里，我們應該集中心力于消費者利益上，而非賣弄商品的特性。
提供利益的方式有許多種，大體可以歸于實質的，認知的，以及心理的這三個方面。
·實質利益的基礎來自廣告的實質差異，當這項差異對消費者具有意義，或具重要性時，它就可以成為強而有力的訴求重點。
·認知利益則是經過行銷努力、讓原本同質化的產品產生差異，并說服消費者相信，這其中確有差異存在。
·心理利益則是消費者由主觀的感覺世界，去決定他是否喜歡某項產品或某項產品是否適合他。
如消費者通常會相信領導品牌的產品比較好，這就是為什么雖然許多電腦廠商一再聲稱自己比IBM好，但消費者卻不太相信的主要原因，消費者心理會想："如果你這么好，為什么你不是領導品牌？"結果，IBM始終是IBM，在電腦市場屹立不動。
在找出有意義的消費者利益之后，還要將它轉化成消費者語言，所謂"見人說人話，見鬼說鬼話。"
有些人常認為國內某些廣告太沒有層次（Class），事實上，廣告并無Class高低之分，只有功能、效果好壞之別，所謂的高class廣告也只不過是看中了個別人的虛榮心而投其所好罷了。
難道對于廣大的消費者，滿街跑江湖樣的游說才是廣告之道嗎？只要有人覺得有效，非目標市場的人又何必在一旁搖頭呢？